Naslov prispevka: Kako najbolje prodati izdelek?
Podnaslov: Psihološki vzorci potrošnikov in prodajalcev
Avtor: Milan Krajnc
Uvod:
Se kdaj vprašamo, zakaj se drugi izdelki prodajajo bolje od naših. Je kriva reklama ali izdelek? Reklama vzpodbuja naše potrebe, izdelek pa jih zadovolji. Bolj so potrebe vzpodbujene, več izdelkov se bo prodalo po prvih reklamah, bolj bo izdelek zadovoljil potrebe, dalj časa bo obstal na tržišču. Celotna čarovnija je v potrebah. Naše potrebe pa povzročajo osebni in nacionalni vzroci. In če poznamo vzorce, lahko prodamo skorajda vse! Vendar samo poznavanje vzorcev potencialnih kupcev je premalo, težave se pojavijo, če prodajalec nima jasnih ciljev in z izdelkom rešuje svoje »komplekse«.
Prispevek je sestavljen iz dveh delo. Prvi del govori, kako lahko s pomočjo odkrivanja vzorcev, ki jih ljudje prinesemo iz svojega otroštva oz. se pojavljajo na določem geografskem območju, povečamo prodajo, oz. optimiramo izdelke in reklame. Pri tem si lahko pomagamo s psihoterapevtsko metodo Transakcijsko analizo. Drugi del prispevka govori, da prodajalec, ne sme s pomočjo izdelka reševati svojih osebnh kompleksov ali iz prodaje narediti problem, ker se bo prodajalec zelo hitro pričel ukvarjati sam s seboj in ne s kupci in izdelkom. Pri tem nam lahko pomaga psihoterapevtska metoda Realitetna terapija, ki prodajalca nauči postaviti se iz osebnih in poslovnih problemov.
In zakaj psihoteraprevstski prispevek na Marketinški konferenci. Marketing ni nič drugega, kot zadovoljevanje psiholoških potreb. Bolj bomo poznali psihologijo posameznika boljši bomo v prodaji.
Prispevek:
Ugotavljanje vzorcev
Velikokrat se zalotimo, da počnemo enake stvari, kot starši. Oziroma, ko sami postanemo starši, se začnemo zavedati, kako smo jim podobni. Ob takšnem spoznanju postanemo zgroženi sami nad seboj, saj počnemo ravno to, kar smo si celo življenje govorili, da ne bomo. Spoznanja nas pripeljejo do tega, da nismo samo po eni malenkosti podobni staršem, temveč je teh malenkosti kar cela paleta. Zavedati se moramo, da so starši naši prvi vzorniki in učitelji in da si otroci v prvem letu in pol življenja oblikujejo življenjski karakter. Tako starši nehote vplivajo s svojim takratnim vedenjem na našo prihodnost. Pa za to jih ne moremo kriviti, saj so v tistem trenutku ravnali tako, kot so sami najbolje znali oz. tudi oni so se tega naučili od svojih staršev. Iz česa lahko sklepamo, da se naketeri vzroci v družinah ponavljajo skozi generacije. Vzorci ali način obnašanja hrati ponazarja neko potrebo, ki je družine ne znajo zadovoljiti že skozi generacije.
Če pogledamo dva najpogostejša vzroca na nivoju Slovenije: »Slaba samopodoba in samostojnost«.
Samopodoba
Slovenci imamo o sebi zelo slabo mnenje, predvsem pa smo obremenjeni s svojo majhnostjo in ravno zaradi te obremenitve oz. vzorca, ki se pojavlja skozi generacije, vedno želimo imeti tisto, kar imajo veliki. Tako bo reklama, ki ponazarja ali povdarja, da lahko z določenim izdelkom postanemo primerjivi z najbolšimi, zadovoljila potrebo, ki jo povzroča slaba samopodoba. Če nam bo izdelek, dal še v praksi tak občutek, bo učinek dolgotrajen, dokler ne bomo popolnoma zadovoljili te potrebe. Rezultat lahko ima dva konca. Porabniki z izdelkom pozdravijo svojo potrebo ali pa se z njim zasvojijo.
Samostojnost
Slovenci smo bili skozi celotno svojo zgodovino „ujetniki“ nekoga. Kljub temu, da smo se vedno borili za svojo državo, smo vedno pristali v neko „zvezo“. Tako smo skozi celotno zgodovino imeli samo en cilj, imeti svojo državo. In v začetku devetdesetih prejšnjega stoletja, nam je to tudi uspelo. Tako sedanja generacija nima drugega cilja in še vedno razmišljamo o samostojni državi. Zato pa smo ves čas v konfliktu s sosednjimi državami in nato še s sosedi v naši ulici. Vsak posamezni Slovence ima cilj imeti svojo državo, zato si gradimo tako velike ograje. In ker nimamo drugega cilja, se »ciklamo«.
Če vzporedno pogledamo en segment družbenega sloja npr. obrtnike. Večina obrtnikov se je do danes ves čas borilo za preživetje in to je bil tudi njihov edini cilj. Ker je sedaj prišel čas, da obrti prevzamejo njihovi otroci, jim starši tega ne zaupajo oz. se bojijo. Zakaj? Ker se zavedajo, da nimajo ciljev. Namreč starši so bili edini vzorniki svojih otrok, ker so skupaj z njimi preživeli cele dneve v podjetju. Torej so si vzor jemali po svojih starših in ker je bil cilj staršev preživetje, je enak cilj postal tudi njihov. Vendar starši so svojim otrok že ustvarili pogoje za preživetje. Zato se večina otrok obrtnikov znajde v situacijah, iz katere ne najdejo poti. Sedaj se sprašujejo kaj naj sploh počnejo, saj imajo dovolj za preživetje.
Če želimo z reklamo to potrebo zadovoljiti, moramo prikazati, kako s pomočjo izdelka pridemo iz enega stanja (načina življenja) v drugo. Ta prehod med stanji je za uporabnika cilj, ki ga povdarja izdelek. Vzorec je samostojnost, potreba pa cilj.
Kako te vzorce odkrivati?
Pri marketingu si je potrebno predvsem pomagati z različnimi raziskavami od vzrokov nasilja, vzrokov samomora, vzrokov za varanje partnerja… skratka raziskavami, ki raziskujejo negativno stran naroda. Strokovnjaki za marketing pa jih morajo brati drugače. Strokovnjak za marketing skozi oči transakcijske analize bere: »S kakšnim izdelkom zadovoljiti potrebo, da ne bodo počeli takšnih stvari.«
Kako pospešiti prodajo?
Tudi če ugotovimo vzroke za potrebe naših državljanov, še ni nujno, da bo tisti, ki bo izdelek prodajal to tudi realiziral. Kot smo prej na primeru videli, veliko vzorcev prenesemo od svojih staršev. Zavedati se moramo, da s tem, ko od staršev prenesemo potrebe, od njih pričakujemo, da nam jih bodo tudi zadovoljili. Kar pa se ne zgodi! Tako se do njih razvije »zamera«, ki nam pospeši zadovoljiti potrebo. Če takšna oseba slučajno dela v prodaji ali je sama proizvajalec; preko reklame, izdelka ali kupcev želi zadovoljiti te potrebe. V praksi to pomeni, da se želijo v medijih pojavljati več, kot izdelek ali celo preko svojega imena oglašujejo izdelke, da reklama izgleda kot smešnica ali pa pride v konflikt s kupci. Za dolgotrajen obstoj na trgu nobena od omenjenih možnosti ni dobra. Razen, ko prodajalec počne določeno možnost točno z nekim namemon, torej, ko ima svoje dejanje pod kontrolo.
Prodajalec na izdelek ne sme gledati, kot na svojega otroka oz. kot na svojo lastnino. Temveč se mora od njega čustveno oddaljiti. Preden se prične z izdelkom ukvarjati si mora zelo jasno določiti svoj osebni in poslovni cilj, da na koncu ne zamenja izdelka za svoj osebni cilj, kajti v takšnem primeru bodo v tem izdelku oz. njegovi strategiji vse prodajalčeve osebne težave. Pri tem si lahko pomaga s pomočjo Realitetne terapije, ki ga nauči, kako se postaviti iz problema.
Kdo takšne tehnike uporablja?
Takšne tehnike so v sodobnem času prvi uporabljali v Združenih državah Amerike (dalje ZDA). Preden so jih pričeli uporabljati v Marketinške namene so jih uporabljali v politiki in vojski. Če so hoteli toliko različnih narodov združiti v eno državo, so morali zelo dobro poznati njihove navade in vzorce, da so vedeli od kot to izhaja in kako to nadzorovati. Kot so obvladali narode v svoji državi so na nek način obvladovali vzorce celega sveta, zato jim je tudi uspel tako hiter prodor v svet. Obe tehniki Transakcijska analiza in Realitetna terapija sta se tudi razvili v ZDA. Transakcijska analiza predvsem za preučevanje vzorcev. Realitetna terapija pa za »ohranjanje trezne glave« v tem divjem svetu informacij. Za obvladovanje sveta še vedno obvladujejo enake tehnike, vendar je za odkrivanje in preučevanje vzorcev to vlogo v ZDA prevzela obveščevalna služba (CIA), ki preko različnih skladov v državah po celem svetu financira različne raziskave.
Kje vse jih lahko še uporabimo?
V Sloveniji bi lahko enake tehnike uporabljali tudi v turizmu. Analize kažejo, da določeni narodi hodijo na dopuste v določene turistične destinacije. Odločiti bi se morali za pet narodov, pogledati kam hodijo na dopust in ugotoviti, kakšno svojo potrebo zadovoljujejo na določeni destinaciji. Tako bi lahko pet takšnih lokacij poiskali pri nas in preko njih Slovenijo promovirali v tisti državi. Če pogledamo na primeru. Glede nato, da smo že omenjali Američane. Američani nimajo lastne zgodovine, gledano na ostale celine. Zato zahajajo v zgodovinska mesta v Evropo, najraje v Italijo, predvsem zaradi Rima. Če pogledamo imamo tudi v Sloveniji kar nekaj ostankov rimske zgodovine. Tako bi v Ameriki morali Slovenijo reklamirati preko rimske zgodovine…
Realitetna terapija
Za vzpostavitev odnosa se je najbolje izkazala Realitetna terapija. Realitetna terapija (dalje RT) je metoda svetovanja oz. psihoterapije, s katero učimo ljudi, kako upravljati s svojim življenjem, kako izbrati bolj zadovoljive odločitve in razviti moč za premagovanje stresa in problemov v življenju. Sodobna RT je podprta s teorijo izbire. Z osnovami teorije izbire seznanimo tudi svetovanca. Koliko, je odvisno od njega. Jedro realitetne terapije je trditev, da ne glede na to, kaj se nam je v življenju ‘zgodilo’ oziroma, kaj smo doslej v življenju počeli, lahko v sedanjosti vedno izberemo vedenje, ki nam bo pomagalo bolje zadovoljiti naše potrebe zdaj in v prihodnosti. Potreb ne moremo zadovoljivo tešiti brez povezanosti z drugimi ljudmi, zato je naloga RT, da pomaga ljudem ponovno ali na novo razvijati čim boljše odnose s soljudmi. Uporabnost RT je izredno široka: njena prednost je, da je lahko uspešna s prostovoljnimi in neprostovoljnimi »svetovanci«.
Transakcijska analiza
Utemeljitelj Transakcijske analize (dalje TA) je Eric Berne, ki zaradi svoje prezgodnje smrti ni dokonca izpeljal definicije teorije. Zato Transakcijsko analizo najbolje opisujejo njegove besede: “Teorija je lahko ena od naslednjih dveh stvari: ali je to bistra zamisel kot …, ko se nekdo usede pred majhen računalnik in oblikuje teorijo človekovega vedenja, ne da bi pred tem niti pogledal človeškemu bitju v oči. Ali gre za resnično teorijo, ki je abstrakcija iz izkustva. S kolikor več tisoči pacientov boste praktično delali, toliko boljša bo lahko vaša teorija.” Izhodišče, da je resničnost možno najbolje spoznati skozi neposredno izkustvo, je eno od epistemoloških izhodišč vtkanih v TA. Berne sam je svoj pristop označil kot “sistematično fenomenologijo” Ta orientacija TA je razvidna tudi iz njegovih študij intuicije, v katerih med drugim polemizira z nekaterimi tedaj prevladujočimi poudarki v psihoanalizi svojega časa: “Da bi razumeli intuicijo, se zdi neobhodno izogniti se verovanju, da ni mogoče nekaj vedeti, ne da bi bili sposobni ubesediti to, kar posameznik ve in kako to ve… Psi vedo določene stvari in prav tako čebele. Resnično vedenje pomeni znati delovati prej, kot znati ubesediti.” Razvoj in doslednost teh postavk je Berne ohranjal in nadgradil tudi v svoji poznejši teoriji osebnosti, pogledih na komunikacijo in psihopatoloških ter tretmanskih konceptih. “Poker je ena redkih resničnih situacij, ki so še na svetu. Z eksistencialnim mislim nekaj takega: Vsakdo za sebe. Nikomur se ne boš smilil. V celoti si odgovoren za vse, kar narediš. Ko si enkrat postavil denar na mizo, si ga tja pač postavil. Nikogar drugega za to ne moreš obsojati. Za to moraš sam sprejeti odgovornost. Nimaš se več kam skriti.”
Literatura:
- Davison G.C., Neale J.M. (1999) Psihoanalitičke terapije, u knjizi Psihologija abnormalnog ponašanja i doživljavanja, Jastrebarsko: Naklada Slap, str.610-622.
- Fulgosi A. (1983) Psihodinamička teorija ličnosti, u knjizi Psihologija ličnosti- Teorije i istraživanja, Zagreb: Školska knjiga, str.23-80.
- Glasser W. (1997) Teorija kontrole, Alinea, Zagreb
- Wubbolding R.E. (1998) Primjena realitetne terapije, Alinea, Zagreb
- Wubbolding R.E. (1998) Kako razumjeti realitetnu terapiju, Alinea, Zagreb
- Perry Good: U potrazi za srećom, Kako pomoći klincima da si sami pomognu, Opći smjer, Zagreb: Alinea
- Žanko N. (1999) Osnove transakcijske analize, Zagreb: Alinea.
- Harris T.A.(1998) Ja sam OK, ti si OK, Zagreb: V.B.Z.
- Harris A.B., Harris T.A. (1998) Ostati OK, Zagreb:V.B.Z.
- Berne E. (1984) Koju igru igraš?, Nolit, Beograd
- Berne E.(1989) Što kažeš nakon “zdravo”?, Nolit, Beograd
Leave A Comment